Pirsch

Der Schlüssel zu Earned Media Reichweite

Der kommende Sommer wird wieder ein Sportsommer der Rekorde und Superlative: UEFA Fußball-EM in der Ukraine und Polen, Olympische Spiele in London, Leichtathletik-EM in Helsinki – um nur einige zu nennen. Dazu kommen zahlreiche nationale und lokale Sport-Events, nicht zu vergessen die vielen kulturellen Veranstaltungen, die jährlich tausende und abertausende Besucher in Deutschlands Städten und Gemeinden anziehen. Viele Unternehmen werden bei diesen Veranstaltungen als Sponsoren auftreten oder denken derzeit darüber nach, ob und wie sich ein Sponsoring lohnt. Grund genug, sich eingehender mit dem Thema zu beschäftigen und zu schauen, welche Rolle die Story dahinter für Sponsor und Publikum spielt.

Von Trikotwerbung zu Plattform-Marketing

Im Verlaufe der vergangenen ca. 25 Jahre intensiver praktischer Nutzung und theoretischer Erforschung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring haben unterschiedliche Schlagworte und strategische Schlüsselkonzepte Epochen geprägt und die Umsetzung bestimmt.

Am Anfang standen Überlegungen zur Sichtbarkeit des Sponsorings, dominiert von Logopräsenz, Trikot- und Bandenwerbung im Sport oder Bannern und Booths im Kultursponsoring. Mit der Zeit kam die Idee der Vernetzung hinzu. Ziel war nun eine möglichst vollständige Integration der erworbenen Rechte an einem Sponsoringobjekt in den Kommunikationsmix. Das beinhaltete neben klassischer Werbung auch Events und PR bis hin zur internen Mitarbeiterkommunikation. In den vergangenen Jahren stand als drittes Muster die Terminologie der Aktivierung/Activation von Sponsoringrechten im Mittelpunkt der Maßnahmen und Konzepte. Diese Denkrichtung konzentriert sich auf die maximal effiziente Nutzung für Marketingmaßnahmen aller Art, z.B. in Form von Produktbundles,  Salesprogrammen oder Hospitality-Plattformen. In diesem Rahmen wird auch der Begriff Sponsoring selbst hinterfragt und vermehrt durch Plattform-Marketing ersetzt.

Keines dieser Schlüsselkonzepte hat bis heute an Relevanz oder Bedeutung für die Sponsoringpraxis verloren. Allerdings rücken seit einigen Jahren tektonische Verschiebungen im Mediensystem neue Notwendigkeiten und Chancen in den Fokus des Sponsorings. Ob Web 2.0, User Generated Media oder Social Media Revolution – das Monopol klassischer Medien auf die Multiplikation von Themen wurde gebrochen, Öffentlichkeit findet längst auch in sozialen Netzwerken und in Form von Jedermann-Journalismus statt.

Sponsoring-Multiplikation in Medienkategorien 2.0

Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Auswirkung auf die Nutzenmaximierung eines erworbenen Sponsoring-Rechts. Es ist nicht einfach nur das Spektrum der Kommunikationskanäle erweitert worden. Vielmehr steht nun das Storytelling als Methode zur Bündelung und Reichweitenverstärkung von öffentlichkeitswirksamen Botschaften im Fokus von Sponsoren. Die zahlreichen, zur Kommunikation von Botschaften zur Verfügung stehenden Kanäle werden immer häufiger in drei Medienkategorien eingeteilt:

Mit paid media sind diejenigen Kanäle gemeint, für deren Belegung oder Bespielung gezahlt wird – also z.B. klassische Werbung in Print, TV, Radio und online, out-of-home oder instore media, aber auch Suchmaschinen- oder Direktmarketing.

Owned media bezeichnen „markeneigene“ Medienplattformen wie z.B. Broschüren, Filialen, Company Website, Microsites, eine Facebook Fanpage oder Mobile Apps. Mit Blick auf Sponsoring sollten auch Hospitality- und Eventmöglichkeiten in dieser Aufzählung nicht fehlen.

Unter earned media werden abschließend die redaktionelle Berichterstattung in Print, TV, Online und Radio zusammengefasst, ebenso wie nutzergenerierte Posts und word-of-mouth in social media wie Facebook, Twitter oder YouTube, in Foren und Blogs sowie weitere Multiplikation in social bookmarking sites wie digg, del.i.cious oder Mr. Wong.

Die Veränderungen der Medienlandschaft legen nun eine Neufokussierung für Sponsoringkommunikation von bisher überwiegend paid und owned media auf earned media nahe – aus Effizienzgründen (mehr Reichweite für weniger Budget) genauso wie aus dem inhaltlichen Motiv, von der Leidenschaft der Fans zu profitieren.

Story zum Mitreisen gesucht

Der Schlüssel zu earned media, also der Reichweite eines Sponsorships dank Multiplikation durch unbezahlte Dritte, findet sich in der Attraktivität, Plausibilität und Relevanz der dahinter liegenden Geschichte. Das kann beispielsweise die Story darüber sein, warum sich Sponsoringgeber und Sponsoringobjekt zusammengefunden haben oder auch, warum genau diese Plattform zum Vehikel der Botschaften eines Unternehmens oder einer Marke wird.

Schon seit jeher war dieser sogenannte Sponsoring-Fit ein wichtiges Kriterium für das Zustandekommen von solchen Partnerschaften. Da überrascht es, dass Sponsorships eher selten durch Fokusgruppen oder andere anlassbezogene empirische Untersuchungen im Konzeptstatus getestet werden. Auch über die Art und Ausgestaltung des narrativen Kontexts und das Storypotential wird bereits in der Anbahnungsphase eher wenig nachgedacht.

Diesen Blickwinkel allerdings legt das Earned Media-Zeitalter nachhaltig nahe. Eine Sponsoring-Story sollte eingängig und leicht genug sein, um ohne umständliche Erklärungen oder Bedingungen verstanden und auf die Reise zu weiteren potentiellen Multiplikatoren geschickt werden zu können. Sie sollte einen Mechanismus in Gang setzen können, der die Weitergabe nahelegt – sei es in der redaktionellen Berichterstattung traditioneller Medien oder in user-generierten social media.

Einige interessante Beispiele von erfolgreichen Sponsoring-Storys aus der jüngeren Vergangenheit sollen das illustrieren:

Watt geht – Erfolgsbeispiel Vattenfall

Eine erhebliche Reichweite on-
und offline erzeugte Vattenfall anlässlich der Leichtathletik-WM 2009 mit der Idee, alle athletischen Leistungen in die physikalische Größe Watt umzurechnen und so einen direkten narrativen Bezug zwischen der Leistung der Athleten und der Stromversorgung herzustellen. Dieser tagesaktuelle Watt-Service direkt aus der Wettkampf-Arena wurde begeistert von den Sportjournalisten aufgegriffen, da er ein Schlüsselstück zu dem Puzzle guter Berichterstattung beisteuern konnte: die bildliche Veranschaulichung.

Erzähltheoretisch wurde hier übrigens ein sehr altes Motiv aktiviert: die Analogie von Mensch und Maschine – von Fritz Langs Metropolis bis Watson bei Jeopardy – das gegenseitige Belauern und Vergleichen von Leistungen und Leistungsfähigkeit ist ein klassisches Storytelling-Topos.

Erfahrene Sponsoring-Praktiker wissen: die Nennung eines Sponsorennamens in Qualitätsmedien ist wahrlich nicht einfach zu bewerkstelligen – umso wichtiger also, dass die Geschichte des Sponsorings so einleuchtend ist, dass die Nennung für den berichtenden Journalisten so selbstverständlich wie möglich erscheint.

Im Fall des Leichtathletik-WM-Sponsorings von Vattenfall gelang das Storytelling so gut, dass insgesamt eine Reichweite von mehr als 700 Millionen Medienkontakten erzielt und Vattenfall dafür mit dem Internationalen Sponsoring-Award 2010 ausgezeichnet wurde.

Verbinden, was man erlebt: Der Telekom Twitter-Reporter

Bereits 2010 hat die Deutsche Telekom die Plattform „Twitter-Reporter“ ins Leben gerufen und verfolgt ganz im Sinne der eigenen Markenbotschaft „Erleben, was verbindet“ einen Triple-Win Grundgedanken:

Regionale Medienpartner bekommen von der Telekom exklusive Tickets zu Musik-, Sport- oder anderen Events, die sie an ihr Publikum verlosen.

Die Gewinner werden, mit einem Smartphone ausgestattet, als Twitter-Reporter entsandt, um die Erlebnisse vor Ort nicht nur über die Twitter-Kanäle der Deutschen Telekom und des regionalen Medienpartners zu spielen, sondern auch ihre ganz private Twitter-Community teilhaben zu lassen.

Konzertevents der Fanta4 oder Phoenix, record releases von Katy Perry oder aber Festivals wie Hurricane oder Southside waren ebenso Teil des Storytellings durch die Twitter-Reporter wie die Telekom-eigenen Properties „Extreme Playgrounds“ und „Streetgigs“ sowie der eigens zur Fußball-WM 2011 eingerichtete Twitter-Account „@Herzrasen11“. Letzterer transportierte in seinem Label zusätzlich die Corporate Story des Engagements der Deutschen Telekom bei der WM, die über eine Spendenmechanik an „Ein Herz für Kinder“ angelehnt war. Twitter-Reporter-Berichterstattung von jedem (!) WM-Spiel machte den Kanal zu einer hochinteressanten Form der Berichterstattung und vor allem zur Quelle massenmedialer Multiplikation. Am Ende der WM stand eine Reichweite über alle Mediengattungen off- und online von über 80 Millionen.

Große Erlebnisse in kleinen Räumen – Pavillon 21 MINI Opera Space

Einen ebenfalls sehr treffenden narrativen Grundgedanken verfolgte MINI als Titel-Sponsor der temporären Spielstätte der Bayerischen Staatsoper 2010 und 2011. Die Leidenschaft für große Erlebnisse in kleinen Räumen gepaart mit spektakulärem Design qualifizierte MINI, nicht nur das Naming-Right des avantgardistischen Pavillons (entworfen von Coop Himmelb(l)au, den Architekten der BMW Welt) zu übernehmen und dadurch automatisch mit den Kulturevents in den Sommermonaten assoziiert zu sein. Die Plattform konnte genutzt werden, um die Story glaubwürdig in Form eigeninitiierter Formate wie Videowettbewerbe, Music Lounges, Urban Art-Events zu erzählen.

Wie bei den beiden anderen Beispielen, waren es vor allem earned media, die das Sponsoring transportierten und zu einem beachtlichen Erfolg werden ließen. Blogs, Facebook Fanpages, YouTube und Twitter als Kanäle sowohl der MINI-Communities als auch der Bayerischen Staatsoper wurden sehr konsequent mit den Puzzlestücken und Einzelevents aus der Gesamtgeschichte der Partnerschaft bespielt – vor allem aufgrund dieser umfangreichen Social Media-Orchestrierung wurde das Projekt im letzten Jahr vom FASPO Fachverband für Sponsoring ausgezeichnet.

Die Einreichungsfrist zu den diesjährigen Internationalen Sponsoring Awards des FASPO endet übrigens in dieser Woche.

Die Story verdient Reichweite

Alle drei Beispiele beweisen eindrucksvoll, wie sehr die Kategorie „Earned Media“ über den Nachhall von Sponsoring-Engagements entscheidet, und das gilt zu erheblichen Teilen auch für Social Media. Was bedeutet dies für Anbahnung, Ausgestaltung und Umsetzung von Sponsorships im Medienzeitalter 2.0?

1. Zunächst, das wurde oben bereits angedeutet, sind die „Storys“, die aus der Property folgen, sinnvollerweise bereits Gegenstand der Anbahnung der Partnerschaft. Es geht nicht nur um Platzierungsrechte und visuelle Präsenz, sondern auch um die Möglichkeit, einen eigenen narrativen Kern für die Partnerschaft zu gestalten. Diese Story kann und sollte Gegenstand von Tests mit Konsumenten und potentiellen Multiplikatoren sein und entsprechend ausgestaltet werden.

2. Eine wichtige Bedingung ist auch die Kenntnis von Fan-Communities im Umfeld von Sponsoring-Rechten. Mit Blick auf z.B. mehr als 2,7 Millionen Facebook-Fans des FC Bayern München wird schnell klar, welches Potential die Aktivierung dieser Leidenschaft für die Zwecke eines Sponsors in sich birgt. Die Leitfragen lauten: Was sind zentrale (social) media influencer im Kontext eines Sponsorships? Wie sind sie zu aktivieren? Aber auch: Wo sind die Grenzen der Vereinnahmung?

3. Marken sollten unterhaltsam sein, wenn über sie geredet werden soll – d.h. es müssen Angebote geschaffen und Inhalte angeboten werden, über die man gerne redet, weil sie interessant oder erfreulich sind. Dafür sind attraktive Sponsoring-Plattformen natürlich wie geschaffen – diese gilt es, nicht plump, platt und offenkundig, sondern intelligent, überraschend und leicht für Rezipienten aufzubereiten.

4. Damit eng verbunden ist die Forderung nach Dialogfähigkeit der Sponsoring-Geschichten. Sich wirklich nachhaltig selbst multiplizierende Storys sind keine Einbahnstraßen, sondern bieten die Möglichkeit zu Austausch und Teilhabe in den Communities, die sich um entsprechend attraktive und interessante Interaktionsangebote entwickeln.

5. Jede erwünschte Community (und auch unerwünschte, aber das ist eine andere Geschichte) erfordert ein entsprechendes Management. Zuhören und Kennenlernen stehen am Anfang, gefolgt von Angeboten und Interaktion, auf deren Grundlage schließlich Engagement Campaigns funktionieren, die unter Einbeziehung und Co-Creation von Communitys der geteilten Leidenschaft Stimme und Reichweite verleihen.

6. Am Ende steht das Messen und Kontrollieren. Storytelling im Sponsoring eröffnet hier viele neue Optionen, da nicht nur die Sponsoren-Nennung oder –Sichtbarkeit, sondern auch der narrative Kern der Kampagne identifiziert, getrackt, gemessen und evaluiert werden kann.

7. Im unideologischen Wortsinne nachhaltige Sponsoring-Storys enden möglicherweise nicht mit der Aufführung einer Kampagne – sie liefern Anschluss für Fortsetzungen. Der vorgestellte Twitter-Reporter ist eine solche zunächst unendliche Geschichte – mit der entsprechenden Modifikation geht die Story mit neuen inhaltlichen und inszenatorischen Ansätzen weiter.

Werden diese Punkte berücksichtigt, können attraktive Sponsoring-Storys Ausgangspunkt einer „Content Fusion“ werden, die ein Vielfaches der Kontakte erzielt, die paid oder owned media erreichen – und das zu einem Bruchteil der Kosten – Grund genug, diesem Aspekt ausreichend Aufmerksamkeit, Nachdenken und Vorbereitung zu widmen.